大数据时代餐饮新零售有着不一样的商业逻辑

摘要：四大技术支撑餐饮新零售变革传统的餐饮店铺在数据的加持下完成了从传统到新餐饮的转型和到餐饮零售化的蜕变。餐饮新零售和传统餐饮行业最核心的区别就是商业逻辑的不同。以消费者体验为中心的餐饮新零售，在新技术助力下各个环节开始蜕变，通过线上线下融合，全行业变革逐步展现。

收入规模达4万亿元

目前，我国餐饮业作为居民“吃、穿、住、行”四大基本生活需求之一，正以10%左右的增速蓬勃发展。 2017年，中国餐饮业收入约4万亿元，同比增长10.7%。随着轻快餐和休闲餐饮品牌的快速崛起、区域连锁化以及中央厨房和食品加工厂的建设，未来餐饮业仍将保持稳定增长趋势。但行业整体面临人工成本高、食材成本高、租金高、毛利低等“三高一低”问题。行业转型升级迫在眉睫。

图表1：2010-2018年中国餐饮行业收入规模以及增长速度（单位：亿元，%）

四大技术支撑餐饮新零售转型

互联网+时代和新零售理念的引入，推动了中国餐饮业向餐饮新零售的转变。大数据、移动支付、供应链、即时配送四大新技术的进步，加速了餐饮新零售化进程。大数据时代，顾客画像、选址、网络营销等方面的应用改变了传统餐饮门店的经营逻辑。移动支付的普及正在不断改变消费者的购买流程，升级消费者的购买体验。即时配送服务的不断完善和升级，使商家能够提供突破场景的消费体验。供应链系统的升级和中央厨房的使用，改变了餐厅的生产方式和裂变速度。

图表2：四大技术支撑餐饮新零售的变革

大数据时代餐饮新零售商业逻辑不同

在数据的支持下，传统餐饮门店完成了从传统餐饮到新型餐饮的转变，向餐饮零售转型。支付平台和到店消费平台积累的数据可以从顾客画像、选址、反馈、营销等方面帮助传统餐厅完成这一转变和转变。餐饮新零售与传统餐饮行业最核心的区别在于商业逻辑的差异。传统餐饮店开店流程是店面选址→产品定位→店面装修、物料准备→店面促销、打折吸引顾客；而餐饮新零售的业务逻辑是客户调研、发现需求→结合需求、确定模式→数据选址、准备建店→社交推广和活动打造。大数据使餐饮从业者能够更全面地了解顾客、分析顾客需求，从而根据顾客需求制定合理的商业模式，并借助资本的帮助和社交网络的传播迅速裂变。目前，基于顾客体验中心的逻辑诞生了许多新物种和典型的餐饮新零售模式。

图表3：传统餐饮与餐饮新零售开店流程对比

移动支付打通线上线下，优化支付场景

近年来，我国支付技术逐渐成熟，推动门店支付流程重组，店内消费场景开始以体验为中心升级。 2011年至2017年，我国移动支付交易规模快速扩张，2017年达到202.9万亿元餐饮加工流程图，同比增长28.7%。增速比上年下降17个百分点。增速逐渐放缓，移动支付应用进入相对成熟稳定阶段。。

图表4：2011-2017年中国移动支付交易规模及增长速度（单位：万亿元，%）

移动支付的普及，在消费选择、餐厅点餐、最终支付等多方面改变了顾客到店消费的购买流程和支付场景。现代移动支付是通过网上点餐、线下消费、自助点餐、自助结算、智能取货柜自助取餐三大支付方式完成的。移动支付的成熟优化了线下门店的支付和订购流程，进一步提升了消费者的消费体验。

图表5：移动支付三大场景分析

通过移动支付，消费者和商家可以在购买、支付和管理方面得到更好的优化。受电商消费模式影响，消费者逐渐养成了购物前阅读消费者评价的习惯。现在的支付购买入口往往也是一个促销平台。用户完成支付后，商户的服务并没有停止。还可以通过支付平台与客户持续互动，促进老客户的回归。同时，支付宝平台往往链接后端资金，平台提供的供应链金融服务可以帮助商户减轻资金运作压力。

图表6：传统支付场景与移动支付优化后的支付场景对比

即时交付助力体验升级和场景突破

作为线上消费的最后一步，即时配送的速度和服务直接影响顾客的最终体验。中国餐饮协会发布的《2018中国餐饮报告》数据显示，2017年住宅场景占外卖订单的47%餐饮加工流程图，外卖场景还包括学校、酒店、娱乐场所等场景。随着即时配送服务的不断完善和聚焦消费者需求，更多餐饮品类拓展到更广泛的场景。

图表7：2017年外卖点餐订单量场景占比（单位：%）

随着无人机市场的爆发，配送行业人力成本高的问题凸显出来，无人配送的概念被提出。自2013年亚马逊提出无人配送概念以来，菜鸟、京东、顺丰等物流相关企业均在该领域做出了布局。餐饮行业的无人配送近年来也逐渐发展起来，并取得了一定的成果。

图表8：无人配送技术的发展历程

供应链升级给行业带来成本降低效应

中央厨房供应链的发展简化了传统餐饮行业的供应链。而在经营压力下，餐饮行业对第三方专业化供应链服务的需求日益旺盛。专业供应链服务商在传统餐饮供应链的基础上，正在整合利用互联网、冷库、大数据等多种技术构建供应链网络，从而帮助餐饮企业降低运营成本，提高运营效率。

图表9：中央厨房供应链流程分析

在消费升级背景下，消费需求倒逼产业升级，各领域企业都在布局供应链。蜀记、新良记等餐饮企业选择自建供应链，可以根据餐饮企业自身需求保证口味的独特性；但中央厨房成本较高，运行需要较多能源。互联网供应链公司如美菜、宋小菜等带有互联网基因的新公司，基于互联网思维，旨在减少中间环节、控制运营成本；但菜品质量难以把控，目前服务范围仅限于中小型企业和家庭。餐饮在中高端市场缺乏竞争力。农产品、调味品等上游企业通过自身物质优势升级供应链体系。原料来源有保障，具有成本优势和特色菜品定制开发能力；但初期设施投资和后期运营管理成本较高。

图表10：三方面企业布局供应链