文中图片均来自品牌官方渠道

撰文：熊书苗 主编丨付庆荣

低调的中餐老板高调亮相。

近日，创立于2013年的徽菜品牌“小菜园”宣布​​完成数千万美元融资。 投资方为中国消费行业领先机构嘉纳资本。

这个很少出现在公共渠道的品牌，已经开设了400多家直营店。 相关信息显示，小菜园2021年每年开店数量将超过100家，2022年收入将增长20%以上，达到近40亿元。

无论是门店规模、扩张速度，还是营收表现，小菜园都已经进入中餐第一梯队，与西贝、太二等品牌处于同一领先阵营。

据盈商大数据监测，小菜园商场门店有300多家，其中95%位于华东地区。 扩张策略与茶颜悦色类似，注重在某一区域开店，牢牢占领当地市场。

小菜园商场店铺密集分布在华东地区。 来源/盈商大数据

中餐馆连锁经营和融资一直是难事。 小菜园为何获得资本青睐？ 我们不妨关注这个沉寂已久的品类，看看还有多少其他品牌在默默发财？ 商场里的中餐有什么新的故事吗？

数据显示：

本文中的“中餐”特指中式正餐，不包括中式快餐

1、商场中餐现状：川菜独一，大部分品类缺乏“大佬”

1、川菜最受欢迎绿茶餐厅和外婆家，其次是江浙菜

据迎商大数据监测，目前商场内约有2万家中餐馆。 在：

川菜最受欢迎，占23%。 代表品牌泰儿、江鱼儿均以酸菜鱼为主。

江浙菜排名第二，占比11%，远低于川菜。 代表品牌有绿茶餐厅、奶奶家等。

湘菜和粤菜并列第三，各占10%。 湘菜的代表品牌有费大厨，粤菜的代表品牌有客家菜、点豆德等。

小菜园所属的徽菜品类并没有进入前十名，是全国范围内的小众菜系。

2、大众品牌占据主导地位

从档次来看，市场上具有一定规模的中餐品牌基本都是大众档次，占比76%，远高于其他档次。 可见，中餐品牌想要发展成为连锁，实惠的价格是必不可少的因素。

3、集中度低，拥有数百家门店的品牌凤毛麟角。

从购物中心门店规模来看，中国正餐市场集中度较低，单店品牌占比超过60%，门店20家以下品牌占比超过97%。 门店数量超过50家的品牌占比不足1%，门店数量超过100家的品牌占比不足0.2%。 其中，粤菜、鲁菜、赣菜、东北菜等多个品类都没有百店规模的品牌。

为什么中餐规模化这么难？

规模化的关键是标准化，中餐对口味要求高，对厨师的依赖程度高，所以很多流程很难标准化；

消费者偏好存在较大的地区差异，很难达成共识。 品牌需要在保持自身特色和本土化之间找到平衡点，在其他地方很难复制……

2、他们“默默发财”做对了什么？

纵观上述具有一定规模的中餐连锁品牌，我们可以看到一些共同的策略：

专注大品类，成为品类领导者。 例如，太儿和江鱼儿专门做酸菜鱼。 生产工艺简单，标准化程度高； 寿柴炉烤鸭专营北京烤鸭。 采用传统挂炉烘烤，带有果木香味，差异化十足； 2020年创立的胡雅炸鸡在老品类中开辟了新机会，首次将“炸鸡”引入商场。

高效的单店模式，保证盈利能力。 目前，兰湘子的200平米店面最高日成交额达7万元，翻桌12次。 其背后是极致的效率——菜单上只有24至28个菜品，保证3分钟内上菜； 每个厨师负责5-6个菜品，保证产品和操作的高度标准化。

伙伴机制正在迅速扩大。 2015年，西北油面村独创“创业支部+竞赛场馆体系”创业合伙人机制。 随后几年迅速拓展至全国各地，占据西北美食第一的位置，并在全国24个省份58个城市开设了350+门店。 店铺。

聚焦新中式餐饮新人（10年内创立的品牌，在商场拥有50家以上门店），你会发现一些更具体、更细致的结论：

1、定位：“快餐之上，中餐以下”市场，人均消费100元以内

与以“宴席”为主的传统中餐不同，与只充饥的快餐不同，新中餐新人大多瞄准的是两者之间的市场，精致、体验感强、美味可口。价格不贵，满足25-35岁主流客群“零食、饮料、小聚”和轻度社交的隐性刚需。

虎牙炸鸡，作为商场餐饮，人均消费仅55元左右（鸡肉+蔬菜+主食+零食+饮料），突破最低价格，满足一次吃喝的需求，降低了消费成本。消费者尝试尝鲜的门槛，也取得了较高的复购率。

小菜园里，大部分菜品价格都在60元以下，人均价格不到100元，以家常菜为主。

2.产品：大件+出圈当地特产

高跷牛肉已有数百年历史。 主打的是清汤底，味道清爽，是川菜中的“鲜流”。 还可以加上各种配菜，加入鸡锅里，吃法多种多样。

该品类在川渝市场相对成熟，但在全国范围内仍处于发展初期。 小仙女乐山高跷牛肉将“乐山高跷牛肉”特色菜嵌入品牌名称中，强化品类识别度，打造官方认证非遗传承人店的美誉度。

臭鳜鱼，徽菜的代表之一，是小菜园每桌必点的招牌菜。 此外，我们还打造农家红烧肉、地锅土鸡、石板蒜蓉虾等多种畅销菜品。 小菜园在传承徽菜的基础上，推出“新徽菜”理念：健康营养，少油、少盐、少调料，尽可能还原食物的自然味道。

“大单品”建立品牌记忆点，建立品牌对某道菜品的认知，起到吸引流量的作用； “土特产”不仅加深了品牌个性，也为消费者提供了丰富的选择，满足多样化的需求。 两者的结合创造了坚实的盘面优势，更容易出圈。

3、空间：注重店面外观管理

中国菜一直讲究味道。 很多品牌在店铺形象上投入很少，未能跟上时代的步伐，流失了一些年轻顾客。 许多新品牌抓住了这一点，通过打造新潮、时尚的店铺形象来填补市场空白。

虎牙炸鸡，可爱的老虎形象IP，贴近年轻人的审美。 店面设计符合中国潮流，符合年轻人的审美，视觉冲击力强。 在终端门店中脱颖而出，满足消费者的打卡和社交需求。

兰湘子打破了传统湘菜餐厅风格。 店铺形象主色调为近年流行的克莱因蓝。 时尚、干净、辨识度极高。 绿植点缀，温馨舒适，适合日常商务、家庭聚餐等多种场景。

这也是凸显美食地域文化特色的一种做法。 小菜园运用古徽派建筑元素：绿植、假山、流水、白墙、黑瓦、马头墙等，营造出清新淡雅、韵味十足的环境。

4、服务：“海底捞”服务

在中国餐饮行业，不少品牌服务模式传统，被诟病为隐藏收费、服务速度慢、服务态度差。 新秀品牌服务标杆海底捞足以KO大部分同行。

小菜园做出了三大承诺：“限期订购的菜品免费送货”、“菜品不满意无条件退换货”、“保证食材优质，有问题十倍赔”问题”来留住消费者。

蓝翔子承诺“25分钟内上菜，超过时限的菜品免费送达”。 据相关资料显示，兰湘子每年的送餐费用高达300万。 此外，还提供免费餐后外卖、免费半碗饭、免费纸巾等附加服务。

最得意定位为“家常菜”。 自助餐区无限畅饮、水果、冰淇淋、爆米花、五常饭……收获了不少粉丝。

5、扩张：模式灵活，店型多元化，快速裂变

商店合作伙伴模式很受欢迎。 坂田耀、华莱士、西贝、喜家德等知名餐饮企业均采用这种模式。

这是小菜园快速扩张的关键。 我们没有开店加盟，而是选择与厨师合作绿茶餐厅和外婆家，由厨师担任店长。 公司不收取管理费或品牌使用费，但公司负责物流供应、员工培训、菜品研发等。

小菜园还实行“师徒裂变”机制。 鼓励商店经理培训学徒。 当学徒达到晋升标准时，店长可以选择管理新店，而将旧店留给学徒。

通过这种模式，将小菜园、厨师、普通员工绑定在一起，保证了团队的稳定性和积极性。

此外，近年来不少中国正规餐饮连锁餐饮品牌纷纷聚集开设社区店，小店模式已进入第二次规模曲线。

江鱼儿于2021年初推出全新社区店合作模式，实现“购物中心店+社区店”两大渠道布局。 据CEO品牌观察，江鱼儿广州东圃店面积仅58平方米，有10张桌子、32个座位、7名员工。 可实现日均营业额1.9万元左右，月收入50万元以上。

3、这个崭露头角的先锋品牌还有哪些创新理念？

聚焦中餐先锋品牌（在商场拥有20家门店、成立3年内概念新颖的品牌），带来切入中餐新蓝海的机会。

1、重塑高端餐饮，攻克“暴发户”阶层

数据显示，2022年，中国家庭净资产600万元的“富裕家庭”数量将达到508万户，与9年前相比几乎增加了一倍多。

然而，市场上能满足这种“高净值人士”需求的中餐馆并不多。 过去，高端中餐服务更多的是商业需求，在“国八规定”之后已经蛰伏了很长一段时间。 重新崛起的潜力巨大。

近年来，不少商场都在追捧黑珍珠、米其林餐厅，这也预示着这种罕见的餐厅正在逐渐回归主流。

望顺阁旗下提度·提度是新锐京菜品牌，也是2022黑珍珠入围餐厅。 其招牌“五味三烤鸭”曾多次获奖。 还打造了“意大利黑醋咖啡咕噜肉”、“一口脆皮豆腐”，以及中式食材、西式制作的高颜值甜品。

Admiral TIDU解构并重塑了中国传统美学。 餐厅的设计灵感来源于海军上将官服的图案“海水河崖纹”。 水足、祥云、波浪、岩石的图案线条被提取出来，通过重组、变形运用到整体设计中。 ，营造优雅舒适的沉浸式就餐环境。

目前，该品牌已在北京广场、上海前滩太古里、上海66广场等购物中心开设8家门店。 每家店铺均获得大众点评4.9分的高评价。

2、注重细分地方菜品和地方特色食材

中国幅员辽阔，资源丰富，真正的美食往往深藏在乡村、巷子、街边小店里。 小众的本地菜品和稀缺的本地食材是高端餐饮品牌的卖点。

霸占广州、深圳热门湘菜排行榜的香啦啦，只选用饲养三年以上的秦川牛，秦川牛是中国五大牛品种之一。 每天销售100公斤以上，当天全部售完； 只选用蜻蜓、嫩肉、猪蹄3个部位，切块油炸，保证食材的新鲜和口感。

私家粮仓是“杨吉隆福”品牌创始人创立的新品牌，主打川菜中的重庆菜。 店内还原了1970、80年代老重庆人的就餐氛围，以“26区12县38道民间菜肴”还原正宗重庆美食。 重庆毛血旺、民间石锅泡椒鱼、重庆鱼香肉丝、山城泡椒兔……

主打贵州菜的山石榴入选2023年上海米其林指南餐厅。 招牌菜凯里酸鱼汤、华西牛肉面热销。 店内装修精美，呈现出浓郁的贵州风格。 店内随处可见贵州名花“山石榴”和手工蜡染元素。

山石榴主要经营购物中心，已进驻上海前滩太古里、上海K11、上海苏河湾万象天地、苏州中心等中高端项目。 其中，苏州首店引发排队热潮，春节期间日均客流量达600人次。

3、开发新品类，创造新需求

新鲜度和独特性是吸引顾客的重要元素，而研发新品类一直是餐饮创新的方向。

米其林星级厨师段誉首次提出“新京菜”的概念，其特点是“传承经典，表达当代”。 第一家餐厅将于2022年在北京华熙Live五棵松开业，第二家餐厅将于2022年在北京华熙Live五棵松开业。该店位于成都银泰中心in99，已入选2023年成都米其林指南餐厅。

十合园·新京菜系由永福创始人翁永军与段誉共同创立。 入选2023年上海米其林指南，已进驻上海IPM、深圳万象天地、南京国际金融中心等。招牌菜品有柿子河源烤鸭、段氏别致鱼头等。

注入新元素，不断创新，与西方特色融合发展，是中式正式餐饮不断探索未来可能性的必由之路。 业内人士表示，“将世界各地的食材融入到中餐中，用中国的烹饪技艺，保留中餐的传统精髓的同时，与世界一流的食材相结合，将使中餐的迭代发展越走越宽。”

在消费的洪流中，品牌与时俱进。

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